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扒大牌 | MUJI 究竟是個怎樣的品牌
來源:亦銳營銷策劃 日期:2019/3/26 20:41:30

30多年前,MUJI 是靠低價商品起家的。

無印良品早期有款很具有代表性的產品——U 形的意大利面。長條的意面(spaghetti)在生產過程中其實是有下腳料的,就是面條兩端彎曲的部分。一般在工廠里這一段會被切下來扔掉,但無印良品認為反正吃起來口感差不多,那就專門收集起來以較低的價格出售。當時無印良品的 slogan 叫「有理由的低價」,很合適有沒有?


▲ 無印良品于1981年發布的一張廣告

強調三文魚的魚頭和魚尾也可以供人食用,不必丟棄
一開始,無印良品并沒有現在這種面積又大風格又鮮明的直營店。1980 年創立之初,它是日本西友百貨的一個自有品牌,有點像沃爾瑪的自營產品線「惠宜」(Great Value)和明庭(MAINSTAYS)。


▲ 沃爾瑪自營的「惠宜」產品線

但從那時起,它就有明確的風格呈現——盡量簡潔的包裝、棕色牛皮紙標簽上印著的紅色字體,一直延續到今天。


▲ 今天的 MUJI 店鋪內景(攝于紐約第五大道店)

今天 MUJI 的產品目錄里已經找不到那款 U 形意面了,但也還不乏持相似理念設計出的其他商品,比如采用落棉制作的抹布——「落棉」就是紡紗廠里紡紗時產生的碎棉屑。


▲ 采用落棉制成的抹布,造價低廉,吸水性好

就在這些產品中,隱藏著 MUJI 設計理念的秘密。

「設計」一直是 MUJI 最為人稱道的優勢。確實,它高水平、成體系的產品設計在世界上獨樹一幟,特別符合東亞文化——尤其是日本的審美傳統,并發揚了日本品牌一直擅長的,在細節上別出心裁、做到極致的風格。


▲ MUJI 一款著名的雨傘設計

手把末端可以做標記,以便人們的雨傘互相區分,不易拿錯

但很少有人真正注意到的,是 MUJI 對「素材」的關注。
「素材」即用于制作產品的原材料。為什么收納盒要用透明或半透明的亞克力材質?為什么有些本子用再生紙,有些家具卻偏要用無垢材(沒有瑕疵的整塊實木)?為什么夏季的襯衫多采用棉麻材質,內衣卻要混紡些聚酯纖維進去?素材在很大程度上決定了產品的制造工藝和使用場景。



▲ MUJI 的各類宣傳品,經常以產品原料為設計題材

素材的選擇,其實是產品設計中非?;?、非常關鍵的環節。但我們其實很少見到有品牌像 MUJI 一樣,在這件事上不僅保持著持續的關注,還確立了自己獨特的風格。這風格就是:如果兩種原材料質量相同但其中一種外觀不佳,那 MUJI 會選擇外觀不佳的那種——因為會便宜,而且可以避免浪費。

除了前面說到的 U 形意面和落棉,還有一個例子:南美洲的羊駝毛是一種高品質的紡織原料,但人們偏愛的是白色的羊駝毛——因為容易染色——于是褐色的羊駝就長期不招人待見,于是羊駝種群的繁殖就產生了人工選擇的偏向。

MUJI 發現這件事后,便著手對雜色的羊駝毛進行收集,并以其原色制成成品,以此一邊實現了平價羊駝毛織品的供應,一邊把那些潘帕斯草原上可憐的雜色羊駝們從悲慘的命運中解救了出來(后面這段是我瞎扯的,估計那些雜色羊駝被剪了毛,也并不一定會感到很開心吧)。


▲ MUJI 官網上的羊駝和它的朋友們

當然,也并不是說這樣做出來的東西品質就都超級好……不久前清單還剛有篇文章吐槽過 MUJI 的原色化妝棉。這里就不贅述了,大致意思就是成本放在那兒,跟 CPB 等貴婦品牌精梳棉混紡桑蠶絲的質感確實是不能比的。

在這里我想強調,MUJI 的平價并不意味著它是個屌絲品牌。在有些素材問題上它并不會做出妥協——比如對家具這種消費者在購買之后希望長期使用的東西,MUJI 就寧愿把價格做高,也要采用優質的天然木材。有經驗的人會知道,優質的木材、金屬、皮革等的制品放在家里,不僅不會折舊,反而會隨著時間的流逝越來越美。


▲ 采用胡桃木無垢材制作的桌子

即使在日本國內,也要賣到約合人民幣4,500元左右
說回來,可以想見,80年代初已經被浮夸的奢侈品和劣質的本土貨搞煩了的日本消費者是多么喜歡無印良品這樸素踏實的風格(這跟如今的中國消費者有點像)。于是幾年之內,無印良品就先是在東京澀谷開了第一家直營店(83年,青山店,只有103平米,現在還在營業),然后成立專門的事業部,然后成立「良品計畫」公司,并由其從西友百貨手中接過了無印良品的經營權。

然后關鍵點來了。1991年,「MUJI」正式作為品牌名稱出現在消費者面前。同年,MUJI 開始在日本境外開店??剎皇竊謚泄?,而是一年中兩家店分別開在了倫敦和香港。

其實在中國大陸的第一家店(05年,上海)開張之前,人們就已經可以在英國、香港、愛爾蘭、韓國、臺灣、意大利的直營店里買到 MUJI 的東西了。所以我們知道,MUJI 確實代表著受到了各發達國家和地區人民認可的生活方式。它的全球化,不僅僅是「日本的東西賣到了中國」這么簡單。

到2015年2月底,中國已經是MUJI海外直營店最多的國家,僅大陸地區就有128家。不過這跟日本本土比起來仍是少數——同期 MUJI 在日本國內經營著284家直營店和 117 家特許經營的渠道店鋪。到目前為止,MUJI 一半以上的經營收入還是來自日本本土市場。


▲ 良品計畫的財報顯示,MUJI 的海外勢力在擴張

但目前最主要的還是日本國內市場

眾所周知,MUJI 商品在日本的價格比在中國的要便宜大概 20%-30% 。這個價差其實不是人為設置的,而是包含著復雜的全球代工和進出口貿易系統帶來的結果??悸塹餃氈久裰詰氖杖胨?,他家的很多東西在日本實在是白菜價。但盡管如此,MUJI 還是保持著鮮明的品牌內涵和不錯的文化聲望。


▲ 第一家 MUJI 直營店——位于東京的青山店

現在是「Found MUJI」的專門店,展示 MUJI 發現于全球各地的優質產品

曾有人說 MUJI 的東西在日本是從便利店里就可以隨意買到的,我也曾這么以為,但后來發現并不那么簡單——其實在直營店和最初哺育了它的西友百貨之外,只有在全家(FamilyMart)這一家便利店的部分門店中可以買到。從財務報表中可以看到,全家其實是 MUJI 母公司良品計畫的第八大股東。當年的青山店,其實也是在西友和全家的共同支持下開幕的。也就是說 MUJI 和全家的同盟關系其實不僅由來已久,而且已經根深蒂固。別家便利店如果也想獲得 MUJI 的銷售許可,還真不一定容易。


▲ 在日本的「全家」能買到 MUJI,是有原因的哦

MUJI 對銷售渠道的把控很嚴格。曾經在拓展臺灣市場的時候,良品計畫與統一集團合資成立了「臺灣無印良品股份有限公司」,并于臺北微風廣場開設了臺灣地區第一家店鋪。但在 2013 年底,良品計畫斥資 14.5 億新臺幣,把臺灣無印良品也改為了由良品計畫直營。


▲ 來自 MUJI 臺北微風門市的一張宣傳海報

嚴格的渠道控制意味著業務擴張的速度會受到限制,但品質和調性會得到更加有效的把控。即便在如此謹慎的發展戰略之下,MUJI 作為一門生意,其成功的程度也已經超過了我們大多數人的想象。良品計畫是一家上市公司(1998 年 12 月在東京證交所中小板掛牌,2000 年 8 月登陸主板)。在 2014-2015 財年,它經審計的營業收入是 2,600 億日元(現下約合 170 億人民幣),營業利潤率 9.2%。當今的明星創業公司們如能有朝一日做到這個水平,會是件很令人高興的事情。

在 MUJI 之前,人們或許不會相信,以如此樸素的風格、克制的戰略面對市場,也會在商業上取得如此巨大的成功;如果沒有 MUJI,我們也不會像今天一樣,時常意識到節約和克制,與生活的幸福是如此地息息相關。
感謝 MUJI。

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